10月11日上午10时，2023年秋季学期“业界精英进课堂之我所经历的新闻故事”系列课程第四讲在中心校区董明珠楼113d教室举行。高级记者、齐鲁晚报·齐鲁壹点总编辑廖鲁川担任主讲人。

廖鲁川首先用具体数据展现了“淄博烧烤”的社会热度以及极强的影响力，并以此为切入点对该现象级传播的案例展开分析，进而分析如何在传播过程中实现“让用户参与生产”。

现象级传播案例往往有连贯的发展阶段，其不同阶段有不同关键词。廖鲁川基于“淄博烧烤”的关键词，展开第一部分“如何描述和定义参与感”的分享。他指出，“参与感”这个概念的关键在于其本身意味着用户从单纯的享受者变成了生产者。例如小米品牌“粉丝经济”“参与式消费”的成功案例就足以证明“参与感”作为核心起到的推动作用。互联网思维的核心是“口碑为王”，而口碑的本质是用户思维——让用户有参与感。廖鲁川强调，参与感是全媒体时代的传播密码，是新时代的群众路线，更是大流量强引导的实现基础。

正确认识“参与感”之后更重要的是“如何快速构建参与感”。廖鲁川基于“三三法则”从三个方面结合实际案例展开讲解。首先，内容是需要运营的，内容运营决定传播力和影响力。让读者成为作者，使其参与到内容运营中来才能击中用户、拉近用户。结合2018年自媒体账号“丁香医生”揭露“权健”营销黑幕引发舆论风暴，对比专业媒体首发报道反响平平的案例，廖鲁川指出自媒体报道的成功在于多平台的用户参与，而只有让用户爱看、想赞、愿转，参与到传播中，传播效果才能实现。同时，也应该注意到用户参与反向传播的影响。他以“南阳迷笛音乐节”为例，指出偷盗事件发生后主办方应对问题效率慢，导致舆论发酵走向反方向，其中用户扮演的角色与发挥的作用同样值得我们思考。

回归到“淄博烧烤”这一现象级传播事件，齐鲁晚报·齐鲁壹点作为山东本土都市类媒体，对城市民生领域保持着高度敏感，记者敏锐地注意到淄博正在发生的动向，从2021年至2023年一直持续跟踪报道。廖鲁川结合齐鲁晚报· 齐鲁壹点对“淄博烧烤”的三篇报道，总结了“淄博烧烤走红路径”的四个阶段。第一阶段是“布局”，2020年淄博市政府计划把淄博打造成网红城市，夜间经济开始成为当地政府的一个重要研究课题，同年由于“麦田音乐节”上歌手薛之谦的现场推荐，“淄博烧烤”成功达到宣传效果，第一次登上热搜。第二阶段是“种草”，bwin官网登录入口学生回淄博旅游“报恩”彻底掀起了“种草”风潮，大学生成为宣传主力，淄博市政府真诚的态度、尊重的行为收获了与大学生的“双向奔赴”，成功的宣传充满了人情味。第三阶段是“出圈”，大学生对淄博的热爱是出圈的源头，当地政府的全方位下场是出圈的推动，全过程实现了用户、大v、官媒和政府的“大合唱”。第四阶段是“升华”，淄博市政府凭借“物美人好心齐”展现了极佳的社会治理能力，用半年完成品牌运营三级跳：淄博烧烤——淄博文化——淄博城市品牌，完成了“起于烧烤，止于美好”的升华。

重视用户内容生产，走好新时代群众路线，廖鲁川对此总结了三个要点：一是要以人民为中心，贴近、服务群众；二是要创新实践，做好内容供给侧结构性改革；三是要突出用户，强化连接，推动用户参与生产传播，生产和构建群众喜爱的内容和渠道。

在分享的尾声，廖鲁川向同学们展示了“淄博烧烤”现象级传播带来的启示。首先，Z世代成为中坚力量，营造青年友好型环境是实现有效传播的关键。另外，在短视频时代，媒体要学会利用新的传播形式，善用社交平台，紧紧抓住流量密码，实现议题式“种草”。同时，不应忽略内容的重要性，媒体要用好故事贯穿全程，因势利导做好内容运营，主动作为，全过程引导舆论使其发挥积极作用。

文：蒋逸睿

图：于书涵